La simplicité comme gage de clarté

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Par Thibault Le Flanchec, PhD.

Dans le domaine de la finance comme dans la vie courante, nous avons tendance à passer beaucoup de temps à essayer de découvrir de plus en plus de choses, pour finalement voir que cela nous amène à remettre tout en question, et donc à nous éloigner d'une prise de décision limpide. L'époque est aux chaînes d'informations en continu, aux tweets incessants et cetera, et cela nous conduit à ne pas réussir à distinguer la réelle information importante. Ce phénomène est expliqué dans un article de Cordel paru dans Harvard Business Review.[1] Cordel justifie la difficulté d'une bonne prise de décision, par la présence d'une surcharge informationnelle. Comme le dit Régnauld ; « Noyés sous un flot de données souvent contradictoires, nous nous embrouillons et ne savons plus quoi penser ni comment agir »[2].

La lecture de l'article One making the right choice : the deliberation - without - attention effect [3] peut être fort utile pour en comprendre plus à ce sujet. Cette lecture permet notamment d'éviter certaines idées intuitives. Dans cet article, les chercheurs ont voulu vérifier si une réflexion approfondie conduit inévitablement à de bonnes décisions et à des choix satisfaisants. Afin d'arriver à une conclusion évidente, quatre études ont été pratiquées. Les quatre conclusions sont identiques, aussi nous nous attarderons uniquement que sur les deux premières de façon à imager, et à comprendre ce consensus. La première étude consistait à demander à deux groupes de personnes (à l'aide de différents attributs) de choisir une voiture parmi quatre modèles. Un modèle bénéficiant de 75% d'attributs positifs, deux ayants 50% d'attributs positifs, et un dernier ayant 25% d'attributs positifs. Dans le premier cas, quatre attributs étaient présentés (cas simple), douze dans le second (cas complexe). Les résultats montrent que les participants bénéficiant de quatre minutes de réflexion ont mieux choisi (la meilleure voiture) dans le cas simple que les participants ayant été distraits. Par contre, ceux-ci ont moins bien choisi dans le cas complexe (Figure 1). La conclusion de la première étude met en avant qu'une pensée consciente conduit à des choix qualitatifs dans des cas simples, mais pas forcément dans des cas plus complexes. Il semblerait qu'une réflexion intense au sujet de nombreux critères ne permette pas d'établir une analyse logique, là où une réflexion succincte arrive à déterminer le meilleur choix.

Figure 1: La simplicité comme source de compréhension

La seconde étude reposait sur les attitudes des participants à l'égard de chacune des voitures, la variable étant la différence entre la meilleure voiture et la pire voiture. Comme l'indique les auteurs ; « Encore une fois, les penseurs conscients étaient mieux en mesure de différencier la qualité des voitures dans des conditions simples, tandis que les penseurs inconscients étaient mieux en mesure de différencier la qualité des voitures dans des conditions complexes » (Figure 2).

Figure 2: La simplicité comme source de compréhension

Ces résultats mettent en avant le fait que plus les critères à analyser sont nombreux, plus l'analyse approfondie entraîne des erreurs de jugement. Ces conclusions traitant de l'hypothèse de la délibération sans attention, soulèvent une nouvelle difficulté quant à la quantification en un résultat simple d'une agglomération d'une somme importante de critères. Une vision pragmatique montre alors que c'est une méprise que de croire qu'il est essentiel d'avoir une importante masse d'informations pour prendre une bonne décision. Comme le dit Montier ; « Plutôt que de collecter sans fin quantité d'informations, nous devrions consacrer plus de temps à déterminer ce qui est réellement important, et se consacrer sur cela » [4].

La lecture d'un second article peut être tout aussi éclairante.[5] Dans When Choice is Demotivating : Can One Desire Too Much of a Good Thing ?,Iyengar et Lepper ont installé un stand de dégustation dans une épicerie gastronomique californienne (épicerie offrant une sélection extrêmement large de variétés de produits). Le dessein étant de chercher à comprendre quelles seraient les réactions des clients quant à la présentation de six et vingt-quatre pots de confitures aux arômes différents. Dans un premier temps, les résultats montrent que 60% des passants se sont approchés de la table présentant vingt-quatre pots, tandis qu'ils n'étaient que 40% pour la table composée de six. Toutefois, 30% des personnes s'approchant de la table de six pots ont finalisé un achat contre seulement 3% pour les personnes s'approchant de la table aux vingt-quatre pots (Figure 3).

Figure 3: Paradoxe de choix (Iyengar & Lepper)

Dans la même intention, Iyengar, Jiang, et Huberman[6] ont testé l'hypothèse que les taux de participation des employés au plan 401k (régime d'épargne retraite US) diminuent à mesure que le nombre d'options de fonds augmente. Cette étude étant composée des clients du groupe Vanguard a été affinée (à l'aide de différents critères), laissant alors un groupe d'analyse de 793 794 personnes. Les résultats montrent qu'à mesure de dix fonds ajoutés à l'offre, était associée une baisse de 1,5% à 2% du taux de participation. Avec une offre de seulement deux fonds, les taux de participations ont atteint 75%, tandis qu'ils n'étaient que de 60% pour une offre composée de cinquante-neuf fonds.

C'est ce que l'on appelle le paradoxe de choix. En analyse financière et/ou extra-financière, nous pourrions intégrer des centaines voire des milliers de critères, pour autant, il apparaît que cette multiplicité ne sera qu'un gage d'une plus grande confusion. En plus de complexifier une activité déjà fortement opaque, cela conduit à une défiance entraînant une certaine paralysie. Schwartz ne semble pas se tromper en expliquant que l'excès de choix est notre fléau, que l'absence d'un bocal métaphorique conduit à la misère[7]. Le phénomène de surcharge d'informations et celui de paradoxe de choix apparaissent être plus qu'intéressants pour l'activité d'analyse financière et/ou  extra-financière. Pourtant, ces deux phénomènes sont actuellement totalement délaissés par les analystes financiers et extra-financiers. Pauca sed bona. C'est d'ailleurs ce que révèlent Nofsinger et al[8] dans le domaine extra-financier en indiquant :

« L'agrégation de plusieurs critères ES différents pourrait conduire à des attributs positifs et négatifs qui s'annulent entre les critères ES. Par exemple, une violation des droits de l'homme peut être compensée par une force environnementale pratiquement sans rapport. De plus, l'agrégation des critères ES peut impliquer des hypothèses discutables sur l'importance accordée aux critères ES généraux »

Nous pensons que la théorie du U inversé est également valable en analyse financière et extra-financière. C'est-à-dire que la qualité de décision avancera avec la quantité d'informations, jusqu'à un certain point après lequel toute information supplémentaire affectera la qualité de décision (voir Figure 4). C'est avec ce soubassement académique et philosophique que Financière de La Clarté sélectionne les actions et les fonds communs de placement. 

Figure 4 : Courbe en U inversé

Références :

[1] Cordel, F. (2016, Mai 18). Pourquoi avoir trop d'informations peut être un frein aux bonnes décisions. Récupéré sur https://www.hbrfrance.fr: https://www.hbrfrance.fr/chroniques-experts/2016/05/11134-pourquoi-avoir-trop-dinformations-peut-etre-un-frein-aux-bonnes-decisions/

[2] Régnauld , I. (2019, Mars 4). Quand trop de données tuent la prise de décision. Récupéré sur maisouvaleweb.f: https://maisouvaleweb.fr/de-donnees-tuent-prise-de-decision/

[3] Dijksterhuis, A., Bos, M., Nordgren, L., & van Baaren, R. (Mars 2006). One making the right choice : deliberation without attention effect. Science, n°311, pp. 1005-1007.

[4] Montier, J. (2009). Value Investing : Tools and techniques for intelligent investment. John Wiley & Sons Inc. p. 196

[5] Iyengar, S., & Lepper, M. (2000). When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing? Journal of Personality and Social Psychology, vol 79, n°6, pp. 995-1006.

[6] Iyengar, S., Jiang, W., & Huberman, G. (2003). How Much Choice is Too Much?: Contributions to 401(k) Retirement Plans. Philadelphia: Pension Research Council Working Paper, The Wharton School, University of Pennsylvania.

[7] Schwartz, B. (2005, Juillet). Le paradoxe du choix. Récupéré sur www.ted.com: https://www.ted.com/talks/barry_schwartz_the_paradox_of_choice?language=fr#t-1158994

[8] Nofsinger, J. R., Sulaeman, J., & Varma, A. (2019). Institutional investors and corporate social responsibility. Journal of Corporate Finance, pp. 700-725.